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双11商标战:公共领域的“跑马圈地”?
日期:2014年11月15日  文章点击数:
新闻来源:法制周末  信息整理编辑:悠乐
 
 
    在近日阿里巴巴公司对外发布的通告函中,阿里巴巴称其已取得双11注册商标,其他任何人的相应使用行为将构成商标侵权行为。

  但在此前的促销活动中,阿里并未明示宣传双11为其享有独占权利标识的行为,也没有采取制止其他电商使用双11的措施,这使得阿里巴巴公司在终于决定通告其对双11的专有商标权后随即面临一个无法回避的事实:双11事实上已经成为一个国内电商行业内通用性极强的词汇。


  在商标法中,商标词汇具有一个特性:通用性越强,则显著性越弱。换言之,选用一个通用性较强的词汇注册为商标,则商标权人是无权阻止他人在正当意义上继续合理使用这一词汇的。

  那么,什么是商标词汇的显著性和通用性呢?商标的显著性,又称商标的识别性或区别性,是指该标志使用在具体的商品或服务时,能够让消费者觉得,它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。

  与商标有关的商标词汇具体包括五类:臆造词汇,即由杜撰的文字所组成的无特定含义的商标,如“柯达(Kodak)”(相机)随意词汇,即商标组成词汇 与商品无明显联系,如“苹果”(电脑)暗示词汇,指商标组成词汇与商品之间具有某种暗示的联系,如“健力宝”(饮料)描述性词汇,即商标组成词汇是对商品 质量或特征的直接描述,如“甜味”牌(矿泉水)通用性词汇,即由某类商品通用名称所组成的商标,包括约定俗称的别称、简称、俗称、雅称等,一般属于同业竞 争者共有,属于“共用名称”,仅能标示商品或者服务的种类,而无法起到类似商标那样指示商品或者服务来源地的功能。如苹果图形是苹果这类水果的通用图 形,“97号”是机动车常用汽油的通用型号,而双11则为“光棍节”电商举办促销活动的相关通用名称。

  不难看出,就通用性商标词汇而言,由于其是由公有领域的普通词汇、图形构成,这就使得商标权人并不足以彻底垄断该商标词汇或图形,当他人在经营活动中 以善意、正当的方式使用这些普通词汇或者图形时,不视为对商标权的侵犯。例如,凤凰自行车制造商可以在其广告词中合理使用“永久”一词如“凤凰自行车是您 永久的朋友”,而不视为对永久自行车商标权的侵害。当已经进入公有领域的某类符号形象被注册为商标时,实际上是将部分公有领地划出了一块私属自留地,从而 也使得相应的符号具有了双重属性。例如,“长城”这个符号形象在汉语中代表着悠久历史、伟大工程、民族精神等含义,同时“长城”的文字、图形又被在多类商 品上注册了商标。因此,当人们在正当意义上使用“长城”的文字或图形表达其通常的象征含义时,“长城”的注册商标权人就无权干涉。即使该商标经过商标使用 者长期独占使用产生了原叙述性含义以外的新含义,从而演变成具有标示商品特定来源地并受到商标法保护的“第二含义”,也无权禁止他人在该商标的通用含义或 者第一含义上正当使用,这是因为此类情形商标的显著性属于使用获得,本质上属于通过经营劳动将公共领域的共有资源转化为私有权利,因此在法律保护上也并不 完整。显然,根据目前国内电商的实际情况,双11的公有属性要远远大于其区别属性,因此就“光棍节”的促销活动而言,是一个典型的“通用名称”。

  明白了通用词汇的特点,我们就不难理解,将双11注册为商标并意图完全排除其他商业竞争者的正当使用,事实上是完全不可能的,因为“双11”在事实上 已经成为了国内电商界在“光棍节”期间使用的一个通用词汇,阿里巴巴公司试图将一个已经进入公有领域的词汇进行“跑马圈地”,如同一个月饼生厂商想排他性 地使用“八月十五”或者“中秋节”作为注册商标,很大可能是徒劳的。

  实际上,其他电商在“光棍节”前后推出促销活动时是完全可以在双11的第一含义上使用这一词汇的。例如,京东公司在其推出的促销商品上除了标明自己的 注册商标,完全可以在旁边标注“双11特惠产品”,而对于这种合理使用行为,属于典型的对他人注册商标的合理使用行为,与商标侵权是无涉的。

  不难想象,当铺天盖地的电商促销商品都可以合法标注自己的注册商标以及双11时,人们看到阿里巴巴公司只标有双11标识的商品,可能反而感到怪异和不习惯:“这款商品的商标呢?”而这,就是商标的“淡化”现象。

  由于双11的公有属性,导致阿里巴巴公司不能禁止他人在正当意义上使用,而这必然会使得双11的辨识力和显著性越来越弱,最终彻底、完全地进入公有领 域,这一可想而知的进程,也使得人们不禁要怀疑这一商标词汇的真正生命力,同时人们也不难预见,阿里掀起的这圈维权波澜,必然会让其同业竞争者采取针锋相 对的应对措施,而基于通用词汇这一软肋,无论是请求撤销还是宣告无效,都会使这个充满争议的双11注册商标自面世之始,就踏上一条岌岌可危的荆棘之路。
 
 
   
 
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